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行业知识

汾酒，终于“白酒第三”！

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/a8rHv50sXRMFGfzwJDNuKg | 作者:酒经 | 发布时间: 2024-10-31 | 69 次浏览 | 分享到:

2024年前三季度汾酒实现营收313.58亿，超过洋河，正式登上“行业第三”的宝座。

汾酒，重回行业前三

2019年汾酒营收正式进入百亿阵营，2021年汾酒营收无限接近两百亿，2023年汾酒营收突破300亿。汾酒每两年就跨越一个“百亿”台阶，其复兴势能与速度可见一斑。

汾酒的前三之路颇为艰难，前面有诸多实力强劲的对手。2003年洋河推出“蓝色经典”系列，在行业内掀起了一股“蓝色风暴”。2009年洋河成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。

一年后，洋河营收超越了泸州老窖，改变了“茅五泸”的格局，正式成为“白酒第三”。洋河从此一发不可收拾，连续十四年营收排行白酒前三。但这一切可能要在2024年戛然而止，2024年前三季度，汾酒营收超越洋河，进入“茅五汾”时代。

1949~1993：汾老大，引领行业

1949~1993年：这个阶段主要处于“计划经济”时代，产量对于当时来说非常重要，汾酒凭借其优异的酿酒技术、周期短、出酒率高等优势迅速占领大量市场。

1964年3月-1965年5月汾酒开展试点工作，这就是著名的“汾酒试点”。试点期间开展了 200 多个项目研究，进行了3000多次试验，取得了2万多个试验数据。汾酒试点提高了汾酒的质量和产量，同时带动了清香型白酒产量大幅提升。到70年代，清香型白酒占据全国白酒市场份额大约70％。

1985年汾酒厂成为全国最大名白酒生产基地，全年产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半。1988年到1993年，汾酒连续六年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名，实现“六连冠”的传奇。

1994年汾酒成功上市，成为白酒行业第一家上市企业。

1994~2001：策略失误，飞来横祸

1988年国家统一放开13种名酒价格，酒企可以自行定价。放开价格后茅台、五粮液、剑南春等实行涨价策略，打造高端品牌。茅台在8年时间涨价约15倍。

而泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等采取“名酒变民酒”策略。降价策略短期内让汾酒短时间内获益匪浅，成为第一个销售额破亿元、利润破千万元的酒企，但是这也给汾酒后来发展埋下“危机”。

“广告酒”让白酒行业开始盲目扩张。如1994年孔府宴夺得央视标王，次年营收达到了9.18亿元，而同年汾酒全年的营收仅为3.28亿元，新任酒王五粮液也才9.15亿元。在此次“内卷”中，以汾酒为首的老牌平价酒受到冲击，从1993年到1995年，汾酒的营收从6亿腰斩到3.2亿。

1998年震惊全国的山西朔州假酒案发生，“劝君莫饮山西酒”的报道，对山西白酒产业来了一次毁灭性的打击。汾酒因地处山西遭受无辜牵连，从行业领头羊的位置迅速跌到了第九位，这对汾酒来说是一次“飞来横祸”。

2001年实行从量定额和从价定率相结合的复合计税办法，低端产品占比高的酒企受影响大。汾酒的“民酒”策略的坏处开始显现，很快被茅台、五粮液等坚持高端路线的白酒品牌超越。

2002~2012：黄金时期，重回正轨

2002年，汾酒调整战略，主攻高端、次高端市场，推出了青花汾系列。与此同时，汾酒也意识到了经营品牌的重要性，学习五粮液OEM模式，开始允许一部分白酒使用汾酒的标签，扩大了汾酒在全国范围内的影响。

这些策略效果明显，2003-2007年汾酒省外市场营收由1.7亿元迅速增长至8.9亿元。

2008年汾酒对渠道销售重整，开始以自营为主，开发为辅的路线，同时提高经销商进入门槛。后再经过高层调整、提升品牌等，到2012年汾酒营收达到64.79亿，回归白酒第一梯队。

2013~2016：行业危机，汾酒受挫

从2003年至2011年，GDP经济增速保持10%左右的速度增长，伴随着经济增长，政商务消费也随之活跃，此时白酒行业也迎来一段黄金发展时间。但是2012年“八项规定”出台，名酒的政务需求断崖式下滑。

2012年酒鬼酒塑化剂事件给白酒行业泼了一盆冷水，白酒行业爆发信任危机。

另外，当时山西的煤炭产业低迷，省内经济增速放缓，使得汾酒大本营市场下滑。但此时汾酒为实现2015年“百亿汾酒”目标，为了回款加大费用投入，同时也导致渠道库存高企。多重因素影响下，汾酒营收出现大幅下滑，2012年汾酒营收64.79亿元，但到2014年汾酒营收仅剩39.2亿元，2016年营收也才44亿元。

2017~至今：汾酒复兴

2017年汾酒集团与山西省国资委签订了三年期经营目标责任书，确定了三年利润复合增长25%的目标。这一期间汾酒集团开始充分享有经营自主权，这大大激发了创新的活力。

2018年，汾酒开始进行混合所有制改革，华润集团旗下子公司华创鑫睿成为了山西汾酒的第二大股东。华润通过多方面深度赋能汾酒，包括拥有丰富市场经验的管理层以及共享华润旗下渠道。

在“管理优化”“引入投资”“品牌升级”这三重改革下，汾酒营收快速增长，2017年营收60.37亿，到2019年突破100亿，2021年突破200亿，2023年突破300亿，2024年汾酒前三季度营收超越洋河，重新回到白酒前三，这一段路汾酒走了几十年。

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